noticias

Solidaridad en Chile: ¿Así se ayuda hoy?


La publicidad y el marketing social están promoviendo una nueva práctica de la solidaridad: una que se realiza a través del mercado mediante el consumo. Con el terremoto, pudimos ver esta fórmula usada al extremo: muchas empresas apelaron a la solidaridad en sus mensajes para mejorar su imagen y sus ventas.

José Antonio Román*, Alejandra Energici** y Sebastián Ibarra***. *Psicólogo y Licenciado en Psicología, Pontificia Universidad Católica de Chile. Magíster y Doctor (c) en Psicología Social, Universidad Autónoma de Barcelona, España. **Psicóloga, Licenciada en Psicología y Dra. (c) en Sociología, Universidad Alberto Hurtado. ***Sociólogo y Licenciado en Sociología, Universidad de Chile. Magíster (c) en Sociología, Pontificia Universidad Católica de Chile.

“Así se ayuda hoy!” sentencia el eslógan de una página web de la empresa Transbank en que se ofrece un menú de instituciones y causas solidarias a las que es posible hacer una donación de manera “fácil y segura” gracias al servicio on line de las tarjetas de crédito.

Esta aseveración implica un cambio: se trata de una nueva forma de solidaridad, distinta de una anterior, y que sería LA forma principal de hacer solidaridad.

¿En qué consiste esta propuesta? En ayudar realizando transferencias electrónicas mediante tarjetas bancarias a las instituciones y causas solidarias de nuestra preferencia. Es decir, de “ayudar a ayudar” aportando recursos financieros. Una ayuda indirecta. Y se destaca que esta ayuda es “fácil y segura”. Podríamos añadir, también, rápida, sin pérdida de tiempo, de un solo click.

Es fácil comprender lo que este eslógan dice de verdad: esta ayuda que preconiza, a distancia, fácil, segura y rápida, se diferencia de otras formas de solidaridad que valoran el sacrificio, la relación cara a cara y la constancia, como el voluntariado, y que podían ser reunidas en su espíritu por la popularizada frase de San Alberto Hurtado “dar hasta que duela”.

La contradicción entre una solidaridad fácil y otra sacrificial, entre limosna y trabajo al servicio de otro, caridad y justicia, altruismo y mutualismo, no es nueva, y parece lejos de extinguirse porque una propaganda sentencie “Así se ayuda hoy!”.

Pero este eslógan muestra una tendencia relativamente reciente en nuestro país: una transformación del sentido de la solidaridad y también de las prácticas solidarias, a las que la publicidad, cada vez más abundante en esta materia, ha realizado una importante contribución, y que se caracteriza por hacer de la ayuda un asunto que se resuelve en el mercado de bienes y servicios, y por la consecuente generación de un mercado específico de la solidaridad.

Su inicio puede encontrarse en la innovadora fórmula instalada por las campañas de Teletón a fines de los años setenta, en que la compra para sí de un producto adherido a la campaña, significaba indirectamente una ayuda para los beneficiarios de la institución.

Más tarde, en las inundaciones de 2001, varias multitiendas emplearon una variante: donar un producto equivalente por cada compra realizada. En adelante, nuestra sociedad ha visto proliferar las ofertas solidarias de este género.

Hasta entonces, se consideraba como solidaria la acción de dar algo a un otro necesitado, y a su vez, la acción de dar, especialmente de manera desinteresada y gratuita, era lo que caracterizaba emblemáticamente las bases de la solidaridad en todas sus formas. Estas nuevas solidaridades, en cambio, invitan a ayudar comprando para sí un determinado tipo de producto y reemplazan la relación altruista directa con el destinatario final de la ayuda, por una relación hedonista con una empresa que se beneficiará de mi consumo, y hará un aporte a alguna institución.

En la instalación de este nuevo esquema han colaborado herramientas fiscales como la ley de donaciones –que permite a las empresas privadas la reducción de sus impuestos contra donaciones para fines altruistas de interés público– y el fomento del marketing social y de la responsabilidad social empresarial como recursos de posicionamiento de marca.

En esta nueva escena la solidaridad sería una especie de subproducto de la acción de consumir, como se expresa en las numerosas piezas de publicidad que usan la fórmula “compre esto y ayude a”, en aquellas que transforman en ayuda los desechos del consumo convocando con expresiones del tipo “bota aquí tal objeto que ya no usas y estarás ayudando a”, y en todas esas campañas que nos permiten ayudar con la simple venia de dejar en cajas de farmacias, supermercados y grandes tiendas aquellas pequeñas monedas que más estorbarían en nuestros bolsillos.

En esta publicidad se convoca el aporte de un “consumidor altruista”, hacia un beneficiario final del cual a veces se exhibe un rostro como ejemplo, se esboza una categoría temática (“los abuelos de Fundación Tanto”, “los niños enfermos de”, “un vaso de leche para”), o solo se entrega el nombre de la institución o programa que recibirá ese dinero. Entre medio, una o más empresas privadas, en alianza con una institución de ayuda, figuran como las grandes protagonistas de la solidaridad. Es como si nos dijeran: “Ud. nada más preocúpese de consumir, que nosotros hacemos el resto”.

Con todo, muchas de estas campañas hacen evidentes esfuerzos por hacernos sentir parte de la labor de ayuda realizada a través de mensajes de gratitud, como “gracias a Ud. este mes hemos reunido la cantidad de X pesos para”, o fórmulas de integración del tipo “por cada peso que tú dones, la empresa donará otro”. Sin embargo, se puede pensar que la sensación de colaborar no dejará la misma huella valórica que la experiencia vivida de la ayuda directa a otro.

En una sociedad con tal cantidad y variedad de problemas sociales como la nuestra, una diversificación de las prácticas de solidaridad destinada a aumentar la cantidad de los recursos que puedan destinarse a su atención es bienvenida. También el hecho de que las relaciones de ayuda se especialicen y profesionalicen.

Pero si estas nuevas formas de ayuda más que articularse con las precedentes, reemplazan u ocupan la mayoría de las prácticas de solidaridad en nuestra sociedad, deberemos asumir que más que asistir a una diversificación, estaríamos frente a la promoción de un cambio radical en el ethos solidario nacional: un paso de la gratuidad al negocio; de la donación a otro al consumo para sí; de la relación directa con el otro a no establecer ese vínculo.

La mayoría de los estudios sobre esta materia indican que aunque las formas de solidaridad como el voluntariado son las más valoradas por los chilenos, y las que más se acercan a su ideal de solidaridad, ellas son apenas practicadas. En cambio, nuestro comportamiento de ayuda se concentra casi totalmente en la donación de dinero, y más específicamente, en la donación del vuelto.

¿Por qué no hacemos más voluntariado los chilenos? La respuesta más frecuente es la falta de tiempo. Y claro, podría sonar un lugar común, una manera de escabullir el asunto. Pero cuando se observan los resultados de los estudios de uso del tiempo, nos encontramos con que los chilenos nos la pasamos trabajando en el empleo o en la casa, y trasladándonos entre uno y otro. Entonces, la escasez de tiempo aparece como una realidad que por un lado confabula en contra del voluntariado, y por el otro, obliga a conducir la voluntad de ayuda hacia formas expeditas y fáciles asociadas a nuestras actividades de consumo cotidianas.

Esto ayuda a entender por qué este mercado de la solidaridad ha evolucionado hacia una oferta de donaciones fáciles y omnipresentes: farmacias, supermercados, grandes y pequeñas tiendas, cajeros automáticos o colectas en lugares de tránsito. Ya podemos hablar de una “solidaridad a la carta” de fácil acceso y en variedades para todos los gustos y estilos de vida.

El ejemplo más reciente y significativo de esta nueva forma de hacer solidaridad lo hemos tenido a propósito de los devastadores desastres naturales que azotaron el país en febrero y la inmensa cantidad de publicidad de ayuda que los tuvo como tema.

Lo primero que llamó la atención fue el tremendo suceso publicitario a que dio lugar. En apenas tres meses, considerando solo dos diarios y los comerciales televisivos aparecidos junto a la Teletón, observamos casi 500 tipos diferentes de piezas de publicidad.

Lo segundo notable es la manera en que las diferentes empresas usaron publicitariamente esta catástrofe nacional para mejorar sus ventas. Unas pocas de ellas hicieron marketing social con acciones de responsabilidad social empresarial como donaciones de dinero o servicios directos para los damnificados. Pero la mayoría aprovechó la ocasión para publicitar una imagen empresarial de altruismo y compromiso social, representando como solidarias acciones directamente vinculadas a un aumento de sus ventas. Fue el caso de varias entidades bancarias y financieras que usaron imágenes relacionadas con la catástrofe, la bandera nacional y una semántica de “la ayuda a la reconstrucción” para publicitar alguna flexibilidad en el pago de créditos contraídos para clientes de las zonas afectadas o la oferta de nuevos productos crediticios con ciertas condiciones preferenciales.

Por su parte, cadenas de farmacias, supermercados y ciertas entidades financieras dieron esta connotación de compromiso patrio y solidaridad a la mera reposición de sus servicios, a la vez que publicitaban su presencia territorial en el país.

Más lejos fueron un par de automotrices que adjetivaron alguno de sus modelos en venta con una semántica de la solidaridad ad hoc a la situación, con frases como la siguiente: “Se necesita actitud solidaria, acogedora, generosa, positiva, aguerrida y valiente”.

Otras tantas siguieron la fórmula más común de prometer algún tipo de donación a cambio del consumo de un producto específico. Por ejemplo, una automotora promete una donación a la Cruz Roja por cada vehículo comprado durante el mes de marzo; una farmacéutica oferta la donación de un medicamento genérico a cambio de la compra de un medicamento equivalente de marca; una empresa de televisión por cable anunciaba donar el 50% de la primera mensualidad de cada nuevo suscriptor; así como una gran tienda ofrecía la donación de un ladrillo por cada ladrillo que el cliente comprara.

Cuando es necesario hacer frente a una desgracia de esta magnitud mientras mayor sea la cantidad de recursos que se puedan captar y conducir hacia los afectados directos a través de diferentes fuentes y medios es mejor. Pero es preocupante el hecho de que ante una situación de esta gravedad el fenómeno publicitario dominante en la empresa privada fuese el recién descrito.

Si parece estar imperando hoy una solidaridad que solo puede realizarse si es convertida en parte de un negocio, ¿qué destino puede tener la solidaridad como un valor capaz de convocar por sí mismo a la ayuda a otro en situación de necesidad? ¿Qué enseñanza ética está legando este masivo tipo de publicidad a las nuevas generaciones y cuál puede ser su efecto sobre su sentido y práctica de la solidaridad?

Tags: , , , ,